整合營(yíng)銷傳播，實(shí)際上通過對(duì)消費(fèi)者的觀念更新、態(tài)度影響，從而到達(dá)銷售的過程，在這個(gè)過程中，廣告是投入產(chǎn)出最大的部分。廣告費(fèi)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，是一種投入，那么，怎么算投入產(chǎn)出的帳呢？
一、廣告效益：廣告目標(biāo)與廣告費(fèi)用
評(píng)價(jià)廣告的效益應(yīng)與廣告目標(biāo)緊密相聯(lián)系。企業(yè)的營(yíng)銷人員最關(guān)心的是如何達(dá)成廣告目標(biāo)，而企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算卻給廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了限制條件。顯然，廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算是不可分割的兩個(gè)部分，它們之間的矛盾性，使得廣告決策最終成為企業(yè)最高決策層的經(jīng)營(yíng)決策。
1、邊際原理
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圖1-1 朗曼的廣告投資模式
廣告投入在A點(diǎn)以前幾乎不能產(chǎn)生什么影響，這是因?yàn)閺V告的力度大小的原因。當(dāng)廣告投入到達(dá)B點(diǎn)以后，銷售量也不會(huì)再增加。因此，朗曼建議在AB兩點(diǎn)之間，廣告會(huì)產(chǎn)生正比例的效果。
除了產(chǎn)品廣告以外，任何類型的廣告投入都符合這種邊際原理。雖然我們描繪不出廣告投入與廣告收益之間的具體關(guān)系，但由邊際原理揭示的這種廣告效益遞減現(xiàn)象是客面存在的。
2、基本效益觀
根據(jù)以上分析，可以得出一個(gè)基本結(jié)論：在一定的時(shí)間環(huán)境條件下，廣告投入的力量太弱不能起到任何促銷作用，但廣告的投入效果也是有極限的，當(dāng)廣告的投入超過了這個(gè)極限以后，繼續(xù)的投入只能使企業(yè)的整體效益下降。因此，廣告投入的效益是在一定的范圍之內(nèi)發(fā)生作用的。對(duì)于企業(yè)來說，關(guān)鍵是要掌握適當(dāng)?shù)囊?guī)模和力度，以期花費(fèi)最少的錢，取得最大的銷售。
但是，在實(shí)際進(jìn)行廣告策劃時(shí)，決策者往往把這個(gè)基本觀念拋到九霄云 外，原因很簡(jiǎn)單，沒有辦法掌握適度的規(guī)模。因此，更為實(shí)際的工作方法是，先進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)，然后進(jìn)行廣告預(yù)算，最后研究如何使預(yù)算范圍內(nèi)的資金達(dá)到最大的效果。
從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，在廣告效益觀念的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該注意到下面幾個(gè)問題：
⑴ 確定銷售收入的百分之幾作為企業(yè)的廣告費(fèi)用。這只是一個(gè)預(yù)估的做法，最終的確定是根據(jù)廣告目標(biāo)的需要而決定的。
⑵ 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，估計(jì)廣告投入的增減。例如，如果企業(yè)有重大的新產(chǎn)品問世或者企業(yè)有重大經(jīng)營(yíng)方針和策略的改變，企業(yè)的廣告費(fèi)用就會(huì)大幅度增加，否則，達(dá)不到適應(yīng)改變的目的。實(shí)際情況是，企業(yè)的廣告費(fèi)用并不是每一年都一樣的。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要，從達(dá)成廣告目標(biāo)的要求出發(fā)，去進(jìn)行企業(yè)廣告費(fèi)用的估計(jì)，這是一個(gè)基本的觀點(diǎn)。
⑶ 廣告的實(shí)際效果與資金的投入并不完全成正比例關(guān)系。好的廣告運(yùn)動(dòng)與差的廣告運(yùn)動(dòng)在效果上懸殊很大。因此，就一般企業(yè)的資金水平而言，廣告投入的高低并不完全代表廣告效果，必須進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃，才能發(fā)揮有限資金的作用。
二、促銷因素組合策略
促銷，是銷售因素組合中不可缺少的部分。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促銷的作用越來越大。由于促銷組合中的因素與廣告的關(guān)系最為密切，所以我們將在本章第二節(jié)詳細(xì)討論廣告與其它因素的關(guān)系。這里，我們主要是對(duì)促銷的概念加以概括。
根據(jù)市場(chǎng)4P理論，可以把促銷組合因素歸納為以下四類：
⑴ 人員推銷（PS）
⑵ 廣告（Ad）
⑶ 營(yíng)業(yè)推廣（SP）
⑷ 公共關(guān)系（PR）
這些因素的不同組合，將形成不同的促銷方案，對(duì)市場(chǎng)也將產(chǎn)生不同的影響。
⑴ 決定促銷組合選擇的因素
在實(shí)際工作中，主要根據(jù)企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)情況來決定促銷組合。
① 產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)
顧客對(duì)于不同性質(zhì)的產(chǎn)品具有不同的購買動(dòng)機(jī)和購買方式，因此，就必須采用不同的促銷組合策略。一般而言，由于消費(fèi)品的顧客眾多，分布面廣，購買頻率高，單次購買量小，使用人員推銷的確良作量大，費(fèi)用高，因此廣告的效果更為顯著。而工業(yè)品的購買者注意的是產(chǎn)品的技術(shù)性能和特點(diǎn)，購買人員具有專業(yè)知識(shí)、購買決策復(fù)雜，所以，應(yīng)采用人員推銷為主，廣告活動(dòng)為輔，再配之以其它促銷手段。圖2-1形象地表示了幾種促銷因素的組合關(guān)系，可以看出，工業(yè)品和消費(fèi)品在促銷組合上的差別。但是，應(yīng)該注意到，圖中描述的，只是一種典型情況，有些產(chǎn)品兼顧工業(yè)品和消費(fèi)品雙重特性，其促銷組合就更加復(fù)雜。便如，小汔車就具有這種復(fù)雜的特性。正因?yàn)槿绱�，在西方，小汽車的促銷活動(dòng)是最為活躍的，廣告與人員推銷不可以偏廢，相反，四種因素都具有相當(dāng)高的結(jié)合水平。由小汽車而產(chǎn)生的各種各樣的促銷方法讓人目不暇接。還有一些產(chǎn)品，雖然都屬消費(fèi)品，但由于其專業(yè)性通用性不同，其促銷組合就相差很遠(yuǎn)。例如藥品行業(yè)，有些藥品廣告并不起很大的直接促銷作用，而感冒藥和補(bǔ)品卻對(duì)廣告具有一定的依賴性。
② 產(chǎn)品壽命周期
促銷目的在產(chǎn)品壽命周期的不同階段各不相同，必須實(shí)行相應(yīng)的促銷組合，圖2-2一般地反映了這種組合關(guān)系。
③ 市場(chǎng)特點(diǎn)
企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)采用不同的銷售組合策略。例如，對(duì)于集團(tuán)購買的產(chǎn)品應(yīng)以人員推銷為主，廣告和其他手段輔之，而對(duì)于個(gè)人分散購買的商品則應(yīng)以廣告為主，其它手段輔之。
④ 企業(yè)財(cái)力的限制
企業(yè)的促銷因素組合策略必須在企業(yè)財(cái)力允許的范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)。所謂財(cái)力允許，并不指企業(yè)現(xiàn)有的資金能力，而是指企業(yè)可以承擔(dān)的資金使用的風(fēng)險(xiǎn)能力。如果是具有相對(duì)把握的方案，使用其它融資手段也是可行的。
⑵ 促銷計(jì)劃的關(guān)鍵問題
企業(yè)促銷計(jì)劃是否有效，主要取決于兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是否做好：其一是確定好促銷組合中的重點(diǎn)和關(guān)鍵。計(jì)劃要能明確地回答什么手段為主，什么手段為輔，成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里等；其二是協(xié)調(diào)好各活動(dòng)之間的關(guān)系。一般而言，促銷活動(dòng)都是由各自的專家們制定的，例如廣告由廣告部和代理公司負(fù)責(zé)；SP活動(dòng)由SP經(jīng)理主持，因而，目標(biāo)容易分散，促銷計(jì)劃要特別注意協(xié)調(diào)好這些關(guān)系，規(guī)定好各自的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。
三、廣告與銷售因素組合策略
銷售因素組合（Marketingmix）策略
“銷售因素組合”，是現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)中又一個(gè)十分重要的概念。這個(gè)概念最早是由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授尼爾•波爾頓（Neil Bolden）于1964年提出來的。他認(rèn)為：
企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的內(nèi)外環(huán)境，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用，互相協(xié)調(diào)。
① 產(chǎn)品因素（Product）；
② 分銷因素（Place）；
③ 促銷因素（Promotion）；
④ 價(jià)格因素（Price）。
并把所有的銷售因素都?xì)w為這四大類的次組合中，從而形成了一個(gè)銷售因素的組合體系。為了便于記憶，我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式概括如下：
Marketingmix=f（4P’S）
⑴ 銷售因素組合的作用及對(duì)廣告的影響
① 銷售因素組合是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
事實(shí)上，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是銷售因素的有機(jī)配合，其中也包括廣告的配合。銷售因素的組合方案在主要環(huán)節(jié)上規(guī)定了廣告的地位，限定了企業(yè)廣告的基本策略。
② 銷售因素組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段
由于企業(yè)在進(jìn)行銷售因素組合決策時(shí)，分析了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因此最終的方案應(yīng)該是揚(yáng)長(zhǎng)避短、重點(diǎn)突出的方案。廣告在其中的地位應(yīng)視企業(yè)整體的要求而定。
銷售因素組合的概念使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的思路變得更為豐富多彩，擺脫了過去的那種只注重價(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)方法的束縛。在廣告策略上，也一改過去的老面孔，而使用了新的廣告攻勢(shì)——全方位總體廣告攻勢(shì)。
⑵ 基本廣告策略
銷售因素組合策略的確定奠定了廣告策略的基礎(chǔ)，同時(shí)也明確了廣告的目標(biāo)原則和主要策略。例如，如果企業(yè)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，從而確立采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，那么，在廣告策略上就應(yīng)該突出物廉物美，追求消費(fèi)者之追求。尤其應(yīng)突出企業(yè)價(jià)格低于其它企業(yè)的主要原因：管理水平、高技術(shù)、擁有無與倫比的資源優(yōu)勢(shì)等，其廣告目標(biāo)就是與對(duì)手展開真刀真槍的正面爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
以價(jià)格為重點(diǎn)的廣告競(jìng)爭(zhēng)策略并不是普遍使用的。一方面是因?yàn)檫@種策略只適宜于價(jià)格較為敏感的商品，也就是商品的需求價(jià)格彈性系數(shù)高，價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起較大的需求量的增加；另一方面是卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)產(chǎn)品，往往沒有退路，甚至于造成企業(yè)之間兩敗俱傷。因此，更多的情況下，為了更地配合銷售因素組合策略，經(jīng)營(yíng)者們常常采用比較靈活的策略。常用的策略有以下兩種：
① “推”的策略
第一種策略叫“推”的策略，也就是把重點(diǎn)放在分銷上，針對(duì)中間商的需求而把產(chǎn)品“推”出去。顯然，形象廣告和貿(mào)易廣告是重要的，廣告在很大程度上是配合人員推銷而發(fā)揮作用。
② “拉”的策略
第二種策略是“拉”的策略，也就是企業(yè)直接把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。
美國整合營(yíng)銷之父唐。舒而茲（Don E.Schultz）等人提出，整合營(yíng)銷傳播的觀念是基于營(yíng)銷組織和消費(fèi)者之間的持續(xù)關(guān)系的建立，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者與營(yíng)銷組織的關(guān)系會(huì)隨著整合營(yíng)銷傳播的執(zhí)行而變化，在這個(gè)過程中出現(xiàn)各種可以被測(cè)量的整合營(yíng)銷傳播的行為，我們不斷測(cè)量，并且調(diào)整我們的投入產(chǎn)出，獲得整合營(yíng)銷傳播最終目的：贏利。